A fine 2019 il Gruppo Top Golf Callaway ha perfezionato l’acquisizione del brand tedesco specializzato in outdoor. Richard Collier, dopo varie esperienze, fra cui 17 anni nell’Helly Hansen Group, è stato nominato CEO di Jack Wolfskin iniziando da subito a lavorare sul riposizionamento e internazionalizzazione del brand.
Abbiamo incontrato Richard per conoscere meglio lo storico marchio made in Germany.
Intervista di: Marco Melloni con Silvia Toia
Ciao Richard, sei arrivato in Jack Wolfskin nel 2020 nel pieno della pandemia. Come hai trovato l’azienda e qual è stato il tuo approccio iniziale? Intraprendere una nuova avventura in quelle condizioni non deve essere stato facile.
Sì, non è stato un periodo facile, ho iniziato a lavorare in azienda nel dicembre 2020 e dieci giorni dopo la Germania, che è uno dei mercati principali, e il più importante in Europa, è andata in lockdown per 5 mesi e mezzo. Per l’azienda è stata dura, siamo stati chiusi, sono mancate risorse preziose. È stata una sfida anche per me, che dovevo insediarmi in una nuova organizzazione e iniziare a sviluppare nuove strategie ma non potevo interagire di persona con nessuno del team. Abbiamo dovuto costruire le strategie future lavorando esclusivamente online. È stata una sfida, ma anche ora lavoriamo molto bene da remoto, i team sono molto flessibili e hanno imparato a usare le tecnologie come un nuovo metodo di lavoro Direi che ce la siamo cavata molto bene. Dal punto di vista del business ci siamo adattati molto rapidamente, i negozi erano chiusi ma il nostro sistema di vendita online era già molto forte e ha funzionato bene. Insomma, ne siamo usciti nel modo migliore possibile.
Qual è il vostro posizionamento di mercato?
Abbiamo cambiato il posizionamento del brand per tornare alle sue origini. Jack Wolfskin è stata fondata nel 1981 da Ulrich Dausien, e l’idea gli venne intorno ad un falò durante una spedizione in Canada: voleva un’attrezzatura che offrisse migliore protezione. Nel corso degli anni il brand si è allontanato da questa visione: è diventato non dico fashion, ma un po’ troppo lifestyle con prodotti un po’ “soft”, Abbiamo quindi deciso di tornare all’outdoor vero e proprio e, per differenziarci dai competitor, abbiamo scelto di promuovere l’ingegneria tedesca, adottando il claim: Engineered in Germany, Proven in the Wild.
Da un lato il nostro obiettivo è proporre prodotti tecnici di alta qualità sviluppati dai nostri progettisti e dai nostri designer, ma allo stesso tempo devono essere testati e messi alla prova nell’Outdoor. Infatti un altro obiettivo del brand è proprio invogliare le persone ad andare alla scoperta della natura. Per un marchio come Jack Wolfskin è importante essere al fianco di chi si sta approcciando all’outdoor: non tutti quando iniziano a fare questa attività puntano a conquistare vette e fare attività estreme, devono cominciare a camminare nei boschi, fare escursioni nelle vicinanze, su montagne di difficoltà ridotta.
Vogliamo rimanere un brand accessibile da parte di un vasto target di utenza, un brand inclusivo. Penso che, usciti dalla pandemia, questo sia anche un buon posizionamento sul mercato proprio perché ci sono molti più utenti che si dedicano all’outdoor a differenza di prima. Le persone si sono rese conto dei numerosi benefici, anche a livello mentale, che si hanno uscendo di casa per una passeggiata, una pedalata…
Il mercato italiano che fetta copre del vostro business e dove siete distribuiti? Avete anche flagship store?
Non posso condividere i numeri esatti ma posso dire che l’Italia attualmente non rappresenta una grossa parte del nostro mercato, meno del 10%, ma è un mercato su cui stiamo investendo, dove vediamo potenzialità di crescita. Oggi lo “zoccolo duro” è concentrato nel Sudtirolo, nella zona dell’Italia dove si parla tedesco, abbiamo 2 flagship stores, a Merano, Bolzano, e un outlet al Brennero e 3 negozi in Franchising. Vogliamo espandere il nostro business oltre il Sudtirolo e svilupparlo nel resto dell’Italia. Abbiamo inoltre appena lanciato il nuovo sito in italiano, prima era disponibile solo in tedesco o in inglese. Abbiamo ora tutto ciò che serve per espanderci nel mercato italiano.
A che attività outdoor vi indirizzate con i vostri prodotti e con quali linee?
L’attività principale per cui è nato il brand è l’hiking. Questa è la disciplina su cui ci concentriamo particolarmente e lo facciamo nel modo migliore con giacche, maglie, pantaloni e pantaloncini, scarponi, zaini, borracce. Qualsiasi cosa possa servire per l’hiking, abbiamo una collezione completa di proposte. Ma copriamo anche un paio di altre discipline su cui stiamo puntando: uno è lo skitouring, che vediamo come un’ estensione dell’hiking: se fai hiking allora in inverno fai anche skitouring. L’altra area di interesse è il bikepacking, seguendo la stessa logica anche chi fa bikepacking o gravel è vicino all’hiking e al trekking da un punto di vista di approccio alla natura. L’offerta di prodotti bikepacking comprende oltre all’abbigliamento, borse e accessori . Non ci occupiamo invece di sci alpino al momento perché ci focalizziamo al 100% sulle attività che si svolgono nella natura.
Qual è il vostro approccio alla sostenibilità? Cosa fate per limitare l’impatto della vostra produzione sull’ambiente?
Una delle cose che mi ha colpito, quando sono arrivato in Jack Wolfskin, è stato proprio come fossero all’avanguardia riguardo alla sostenibilità. A partire dal 2009 il PFOA è stato completamente abbandonato e l’utilizzo del PCF ridotto a partire dal 2012 per essere completamente eliminato dal 2020 nell’abbigliamento ed equipment, Nello sviluppo delle collezioni abbiamo una forte politica volta al riciclo, ci muoviamo sempre più rapidamente verso un approccio circolare; la nostra membrana, TEXAPORE ECOSPHERE PRO, è ottenuta completamente da materiali riciclati. Nella produzione tessile ci sono infatti molti scarti, perciò abbiamo iniziato a dedicarci con grande impegno nella ricerca e sviluppo per riutilizzarli e reinserirli nel processo produttivo.
Il nostro approccio alla sostenibilità è a 360°, per noi non è infatti solo questione di essere sostenibili nella produzione ma sosteniamo anche diverse iniziative indirizzate alla protezione della natura. Stiamo investendo molto in beneficenza a favore di campagne di preservazione delle principali foreste in Europa.
